Od 10. listopada 2025. u punoj primjeni je Uredba (EU) 2024/900 o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju kojom se na razini Europske unije uspostavlja jedinstven i stroži regulatorni okvir za političko oglašavanje (nadalje u tekstu Uredba). Cilj Uredbe je osigurati u predizbornoj kampanji poštenu i otvorenu demokratsku raspravu, povećati transparentnost političkih poruka te zaštititi izborni proces od manipulacija i nedopuštenog utjecaja.

Nova pravila odnose se na političko oglašavanje u digitalnom okruženju, ali i izvan njega. Poseban naglasak stavljen je na zaštitu privatnosti i sprječavanje zlouporabe osobnih podataka, osobito tijekom izbornih razdoblja. Time se želi smanjiti rizik od stranog upletanja i prikrivenog utjecaja na birače.

Uredba propisuje obveze za sve subjekte koji sudjeluju u izradi, naručivanju, objavi ili distribuciji političkih oglasa, uključujući marketinške agencije, internetske platforme, konzultantske tvrtke i pojedince koji sudjeluju u promidžbi. Uredba u jednom dijelu donosi obveze neposredno pružateljima usluge političkog oglašavanja ali i voditeljima obrade u pogledu obrade osobnih podataka, odnosno kada se radi o tehnikama ciljanja ili isporuke oglasa sukladno člancima 18 i 19. Uredbe .

Opće odredbe o transparentnosti i označavanju političkih oglasa

Svaki politički oglas mora biti jasno i nedvosmisleno označen kao takav. Korisnicima mora biti vidljivo tko je sponzor oglasa te u koju svrhu je oglas objavljen. Obavijest o transparentnosti mora sadržavati i podatke o kriterijima korištenima za ciljanje publike, kao i informaciju o iznosu ili rasponu iznosa koji je plaćen za oglašavanje. Na taj se način građanima omogućuje bolji uvid u pozadinu političkih poruka kojima su izloženi.

Zaštita osobnih podataka i ograničenja ciljanja

Korištenje osobnih podataka u svrhu političkog oglašavanja podliježe strogim pravilima. Posebne kategorije podataka, poput podataka o rasi, vjeri ili političkim stavovima, ne smiju se koristiti za ciljanje oglasa. Ostali osobni podaci mogu se obrađivati isključivo uz prethodnu i izričitu privolu pojedinca.

Dodatno, zabranjena je uporaba osobnih podataka maloljetnika te osoba koje nisu dosegnule minimalnu dob za glasovanje. Ovim se mjerama štite posebno osjetljive skupine i sprječava manipulacija ranjivih korisnika.

Europski repozitorij političkih oglasa

Svi politički oglasi objavljeni na internetu moraju biti pohranjeni u zajednički europski repozitorij. Taj sustav omogućuje javnosti, istraživačima i nadležnim tijelima, promatračima i novinarima  pregled i analizu oglasnih kampanja, čime se dodatno povećava razina transparentnosti i odgovornosti.

Naime na zahtjev zainteresiranih subjekata pružatelji usluga političkog oglašavanja tim subjektima odmah, besplatno i ako je to tehnički moguće u strojno čitljivom formatu prenose informacije koje ti pružatelji usluga političkog oglašavanja moraju imati u skladu s Uredbom. (vođenje evidencije, zahtjevi u pogledu označivanja i transparentnosti za svaki politički oglas i obavijesti o transparentnosti)

U razdoblju od tri mjeseca prije izbora ili referenduma – bilo na europskoj, nacionalnoj, regionalnoj ili lokalnoj razini – uvode se dodatna ograničenja. Pružatelji usluga političkog oglašavanja smiju prihvaćati samo sponzore koji su građani država članica EU-a, državljani trećih zemalja s trajnim boravkom i pravom glasa u Uniji ili pravne osobe s poslovnim nastanom u EU-u koje nisu pod kontrolom subjekata iz trećih zemalja. Time se nastoji spriječiti neprimjeren vanjski utjecaj na izborne procese.

Obveza dužne pažnje i sankcije

Svi uključeni subjekti moraju voditi odgovarajuću evidenciju i postupati s povećanom pažnjom pri provedbi političkih kampanja. U slučaju kršenja pravila, predviđene su stroge sankcije. Novčane kazne mogu doseći do 6 % ukupnog godišnjeg globalnog prometa odnosno odgovarajućeg godišnjeg prihoda ili proračuna subjekta, ovisno o njegovoj ekonomskoj snazi i nacionalnim pravilima o sankcioniranju.

 Targetiranje i profiliranje korisnika – ispitanika   

Tehnike ciljanja predstavljaju tehnike koje se primjenjuju za usmjeravanje političkog oglasa samo određenoj osobi ili skupini osoba, ili za isključivanje tih osoba, uobičajeno s prilagođenim sadržajem, na temelju obrade osobnih podataka.

Tehnike isporuke oglasa trebalo bi tumačiti kao širok raspon tehnika optimizacije koje se oslanjaju na automatiziranu obradu osobnih podataka kako bi se povećao protok, doseg ili vidljivost političkog oglasa.

U suvremenom digitalnom okruženju gotovo svaka internetska aktivnost ostavlja podatkovni trag. Pregledavanje sadržaja, klikovi, pretraživanja i interakcije prikupljaju se i analiziraju kako bi se izgradili detaljni profili korisnika, često bez njihove pune svijesti o opsegu takve obrade.

Profiliranje se može odvijati na više razina. Prva razina obuhvaća podatke koje korisnici sami objavljuju, poput imena, lokacije, fotografija ili interesa. Druga razina uključuje informacije koje se mogu zaključiti iz ponašanja, primjerice način tipkanja, vrijeme provedeno na određenom sadržaju ili obrasce kupnje. Treća razina temelji se na algoritamskim procjenama kojima se izvode zaključci o životnim promjenama, navikama ili sklonostima.

Takvi podaci mogu se iskoristiti za vrlo precizno ciljanje političkih poruka, prilagodbu tona i vremena slanja poruka te poticanje određenih emocija ili ponašanja. Bez jasnih pravila i transparentnosti, građani često ne bi bili svjesni tko i na koji način pokušava utjecati na njihovo političko mišljenje.

 Tehnike ciljanja ili tehnike isporuke oglasa  u kontekstu političkog oglašavanja na internetu dopuštene su samo ako su ispunjeni sljedeći uvjeti:

(a) voditelj obrade prikupio je osobne podatke od ispitanika;

(b) ispitanik je zasebno, a za potrebe političkog oglašavanja, dao izričitu privolu na obradu osobnih podataka; i

(c) te tehnike ne uključuju „izradu profila” upotrebom posebnih kategorija osobnih podataka.

U kontekstu političkog oglašavanja zabranjene su tehnike ciljanja ili tehnike isporuke oglasa koje uključuju obradu osobnih podataka ispitanika za kojeg voditelj obrade s razumnom sigurnošću zna da je barem jednu godinu mlađi od dobi za glasovanje utvrđene nacionalnim pravilima (osoba mlađa od 17 godina).

U pogledu davanja izričite privole te njezina povlačenja nakon davanja, voditelj obrade osigurava sljedeće:

(a)          da se od ispitanika ne traži da dâ privolu ako je već automatiziranim načinom naveo da ne pristaje na obradu podataka u svrhe političkog oglašavanja

(b)         da se ispitaniku koji ne dâ privolu ponudi jednakovrijedna alternativa za korištenje internetskom uslugom bez primanja političkog oglašavanja.

Sukladno predmetu C-252/21 – Meta Platforms i dr. ispitanici bi trebali imati slobodu da u kontekstu političkog oglašavanja odbiju dati svoju privolu za određene postupke obrade podataka, bez obveze potpunog suzdržavanja od pristupa internetskoj usluzi.

 Dodatni zahtjevi u pogledu transparentnosti povezani s tehnikama ciljanja i tehnikama isporuke oglasa 

1. Donošenje i objava unutarnje politike – javna pravila oglašavanja
2. Vođenje evidencije o upotrebi tehnika i mehanizama oglašavanja
3. Označavanje političkog oglasa te dostavljanje dodatnih razumljivih informacija , posebice ako se kod oglašavanja korisite sustavi umjetne inteligencije
4. Godišnja interna procjena rizika upotrebe tehnika targetiranja i profiliranja
5. Osiguran interni sustav rješavanja zahtjeva ili pritužbi korisnika

Svi navedeni podaci besplatno se dostavljaju zainteresiranim subjektima (propisane osobe) na njihov zahtjev.

Nadzor nad provedbom Uredbe

Uredba predviđa da svaka država članica imenuje jedno ili više nadležnih tijela koja će nadzirati primjenu propisa. Njihove zadaće uključuju prikupljanje informacija, provođenje nadzora te izricanje mjera u slučaju nepravilnosti.

Nadležna tijela mogu zatražiti dokumentaciju i podatke od pružatelja usluga političkog oglašavanja te naložiti uklanjanje ili izmjenu oglasa koji nisu u skladu s pravilima.

Sankcije i pravna zaštita

Pri određivanju visine kazne uzimaju se u obzir težina i trajanje povrede, stupanj odgovornosti te eventualno ponavljanje prekršaja.

Osim novčanih kazni, moguće su i dodatne mjere, poput privremene zabrane pružanja usluga političkog oglašavanja ili naloga za uklanjanje nezakonitog sadržaja. Istodobno, subjektima na koje se odnose odluke nadležnih tijela mora biti zajamčeno pravo na učinkovitu sudsku zaštitu.

 

ZAKONOM O PROVEDBI UREDBE (EU) br. 2024/900 Europskog parlamenta i Vijeća o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju (NN 22/2026) određuju se u prvom redu nacionalna nadležna tijela za provedbu Uredbe i to kako slijedi:

Agencija za zaštitu osobnih podataka – AZOP u pogledu zaštite osobnih podataka posebice primjene članak 18. i 19. Uredbe

Hrvatska regulatorna agencija za mrežne djelatnosti – HAKOM u pogledu primjene Uredbe na internetske posrednika i platforme

Agencija za elektroničke medije  – AEM za sve druge aspekte primjene Uredbe te kao Nacionalna kontaktna točka

 

Rješavanje pritužbi

Svaka pritužba u pogledu povrede odredbi Uredbe mora biti  određena I sadržavati sve što mora sadržavati podnesak u upravnom postupku i ako je podnositelj činjeničnim navodima, priloženim dokazima ili na drugi način učinio vjerojatnom povredu Uredbe.

HAKOM i AEM postupaju povodom pritužbi po službenoj dužnosti te donese akte koji su konačni u  upravnom postupku. 

PREKRŠAJNE ODREDBE

Zakon u konačnici propisuje i prekršajna djela u pogledu povrede Uredbe te propisuje novčane kazne u iznosu od 13.270,00 do 132.720,00 eura ili od 1 % do 6 % godišnjeg prihoda ili proračuna u prethodnoj financijskoj godini, ovisno o tome koji je iznos viši

Ovlašteni tužitelji u prekršajnom postupku su AEM i HAKOM.

(Igor Dlacic – Zagreb 13.03.2026. )