Zakonom o nedopuštenom oglašavanju je implementirana Direktiva 2006/114/EZ Europskog parlamenta i Vijeća od 12. prosinca 2006. o zavaravajućem i komparativnom oglašavanju te zakon razlikuje:
1) ZAVARAVAJUĆE OGLAŠAVANJE
Zakon definira zavaravajuće oglašavanje kao bilo koje „oglašavanje koje na bilo koji način, uključujući njegovo predstavljanje, dovodi u zabludu ili je vjerojatno da će dovesti u zabludu osobe kojima je upućeno ili do kojih dopire pa je vjerojatno da će zbog toga utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje, odnosno da zbog toga povređuje ili je vjerojatno da će povrijediti konkurente“
Zakonom se izričito zabranjuje zavaravajuće oglašavanje.
Prilikom odlučivanja je li određeno oglašavanje zavaravajuće uzet će se u obzir sve odlike tog oglašavanja, a poglavito bilo koja obavijest koju sadrži, a koja se odnosi:
– na svojstva robe ili usluge, kao što su narav robe ili usluge, sastav robe ili usluge, način i datum izrade robe, način i vrijeme pružanja usluge, dostupnost robe ili usluge, količina robe ili usluge, specifikacija robe ili usluge, način korištenja, prikladnost za korištenje u određene svrhe,
zemljopisno ili komercijalno podrijetlo, rezultate koji se mogu očekivati od korištenja robe ili usluge, rezultate i druge materijalne pokazatelje testova ili provjera provedenih na robi ili provedenih u pogledu usluge,
– na cijenu ili način izračuna cijene te uvjete prodaje robe ili uvjete pružanja usluge,
– na narav, svojstva i prava oglašivača kao što su njegov identitet i imovina, njegove kvalifikacije, njegovo industrijsko, komercijalno ili intelektualno vlasništvo, nagrade i priznanja koje je dobio.
2) USPOREDNO OGLAŠAVANJE (u direktivi: komparativno oglašavanje)
Usporedno oglašavanje je definirano kao bilo koje „oglašavanje koje izravno ili neizravno upućuje na konkurenta, odnosno koje izravno ili neizravno upućuje na robu ili usluge konkurenta“. To znači da će se bilo kakvo spominjanje konkurenta kvalificirati kao usporedno oglašavanje.
Usporedno oglašavanje je dopušteno, ali samo ako takvo oglašavanje zadovoljava uvjete iz čl. 6. koji propisuje (moraju svi kumulativno biti zadovoljeni):
„Usporedno oglašavanje, što se same usporedbe tiče, dopušteno je:
– ako nije zavaravajuće u smislu prethodnih odredaba ovoga Zakona, odnosno u smislu odredaba članka 110. do 112. Zakona o zaštiti potrošača (»Narodne novine«, br.
79/07. i 125/07.),
– ako se uspoređuju roba ili usluge kojima se zadovoljavaju iste potrebe ili koje služe istoj namjeni,
– ako su objektivno uspoređene odlike robe ili usluga koje su materijalne, bitne, reprezentativne i provjerljive, što
može uključivati i cijenu,
– ako ne dovodi do poistovjećivanja između trgovaca, između oglašivača i njegova konkurenta ili između robe ili
usluga, žigova, zaštićenih imena ili drugih razlikovnih obilježja oglašivača i konkurenta,
– ako ne obezvređuje ili ocrnjuje robu ili usluge konkurenta, njegove žigove, zaštićena imena ili druga razlikovna obilježja, njegove aktivnosti i odnose u kojima se nalazi,
– ako se, kod proizvoda s oznakom podrijetla, uspoređuju proizvodi istoga podrijetla,
– ako nije usmjereno na nepošteno iskorištavanje ugleda žiga, zaštićenog imena ili drugih razlikovnih obilježja konkurenta,
– ako nije usmjereno na nepošteno iskorištavanje oznake podrijetla robe ili usluge konkurenta,
– ako se ne odnosi na robu ili usluge koje se oglašavaju kao imitacija robe ili usluga zaštićenih žigom ili zaštićenim imenom.“
Osim toga, Zakon o zaštiti potrošača u čl 33. zabranjuje nepoštenu poslovnu praksu te u čl. 34. definira koja je to nepoštena poslovna prakse, a između ostalog u tom članku propisuje da će se nepoštenom poslovnom praksom smatrati zavaravajuća poslovna praksa. Nadalje se u čl. 35. propisuje da se zavaravajućom poslovnom praksom smatra: „bilo koji oblik stavljanja proizvoda na tržište, uključujući i usporedno oglašavanje koje dovodi do poistovjećivanja tog proizvoda s nekim drugim proizvodom, žigom, zaštićenim imenom ili drugim znakom raspoznavanja konkurenta na tržištu“.
Dakle, usporedno oglašavanje dopušteno je samo ako nije zavaravajuće, ako se odnosi na robu ili usluge koje služe istoj namjeni, ako objektivno uspoređuje materijalna, bitna, reprezentativna i provjerljiva obilježja proizvoda, ako ne stvara zabunu ili poistovjećivanje između oglašivača i konkurenta ili njihovih proizvoda i žigova, ako ne ocrnjuje konkurenta te ako ne iskorištava na nepošten način ugled zaštitnog znaka, trgovačkog imena ili drugih razlikovnih obilježja konkurenta, a osim toga zabranjeno je i usporedno oglašavanje koje dovodi do poistovjećivanja proizvoda s nekim drugim proizvodom, žigom, zaštićenim imenom ili drugim znakom raspoznavanja konkurenta na tržištu.
Sudska praksa potvrđuje kako je zabranjeno usporedno oglašavanje koje se odnosi na robu ili usluge predstavljene kao imitacija ili replika robe ili usluga zaštićenih žigom ili zaštićenim trgovačkim imenom, pa je tako Europski sud u presudi u predmetu C-487/07, L’Oréal SA i dr. protiv Bellure NV i dr., pojasnio je da se ova zabrana ne odnosi samo na slučajeve u kojima se proizvod izričito označava kao imitacija ili replika, već i na situacije u kojima oglas, uzimajući u obzir njegov ukupni dojam i ekonomski kontekst, implicitno prenosi takvu poruku prosječnom potrošaču (točke 76.–79. presude). Sud je dodatno naglasio da nije odlučno odnosi li se imitacija na proizvod u cjelini ili samo na jednu njegovu bitnu karakteristiku.
Sud Europske unije u predmetu C-487/07 (L’Oréal protiv Bellure) zauzeo je vrlo strogo stajalište prema komparativnom oglašavanju u kojem se oglašavani proizvod dovodi u vezu s poznatim proizvodom zaštićenim žigom. Sud je naglasio da je komparativno oglašavanje dopušteno samo ako su ispunjeni svi uvjeti propisani pravom Unije, osobito ako ne dovodi u zabludu, ne stvara zabunu i ne iskorištava nepošteno ugled drugog proizvoda ili njegova žiga.
Sud je posebno istaknuo da je zabranjeno oglašavanje koje izričito ili implicitno predstavlja proizvod kao imitaciju ili repliku proizvoda koji nosi poznati žig. Ta zabrana ne odnosi se samo na oglase koji izravno koriste riječi poput „imitacija“ ili „replica“, nego i na one koji, gledano u cjelini i u njihovu gospodarskom kontekstu, mogu potrošaču prenijeti poruku da je oglašavani proizvod „kopija“, „zamjena“ ili „u biti isti“ kao poznati proizvod.
Nadalje, Sud je pojasnio da nije potrebno dokazivati postojanje zabune kod potrošača niti štetu za nositelja žiga kako bi se takvo oglašavanje smatralo nedopuštenim. Dovoljno je da oglašivač korištenjem usporedbe ili sličnosti nepošteno koristi ugled, privlačnost i marketinšku snagu poznatog proizvoda, odnosno da se „šlepa“ na reputaciju tog proizvoda bez vlastitog ulaganja.
Sud je naglasio da nije dopušteno opisivati svojstva proizvoda tako da se ona objašnjavaju kroz usporedbu s poznatim proizvodom, ako je učinak takvog opisa da se koristi reputacija tog proizvoda. Odnosno Sud je naveo da se ime poznatog proizvoda ili žiga ne smije koristiti kao marketinški prečac za opisivanje svojstava vlastitog proizvoda ako se time:
- koristi ugled tog proizvoda,
- prenosi poruka da je proizvod imitacija, replika ili zamjena,
- ili se poznati proizvod koristi kao referentna točka za privlačenje pažnje potrošača.
Sud je također naglasio da žig ne štiti samo funkciju označavanja podrijetla proizvoda, već i druge njegove funkcije, uključujući oglašivačku, komunikacijsku i investicijsku funkciju. Oglašavanje koje te funkcije narušava, primjerice time što se koristi ugled poznatog proizvoda radi promicanja drugog proizvoda, može biti zabranjeno čak i ako potrošač zna da proizvodi potječu od različitih proizvođača.
Zakonom u žigu u članku 11. stavku 2. točki 3. propisano je da nositelj registriranog žiga ima pravo zabraniti uporabu istovjetnog ili sličnog znaka i onda kada proizvodi ili usluge nisu slični, ako žig ima ugled i ako uporaba bez opravdanog razloga nepošteno iskorištava razlikovni karakter ili ugled žiga ili mu šteti. Nadalje, izričito je propisano da se povreda prava žiga može ostvariti i uporabom znaka u oglašavanju, uključujući komparativno oglašavanje, ako je ono protivno propisima Europske unije ili Republike Hrvatske o zavaravajućem i usporednom oglašavanju (članak 11. stavak 3. točka 6. Zakona o žigu).
Uzimajući u obzir odredbe Zakona o nedopuštenom oglašavanju, Zakona o zaštiti potrošača, Zakona o žigu, kao i relevantnu sudsku praksu Suda Europske unije, osobito presudu u predmetu C-487/07 (L’Oréal protiv Bellure), nije pravno sigurno niti preporučljivo omogućiti oglašavanje proizvoda na internetskoj stranici na način da se oni označavaju kao „slični“ ili „nalik“ drugim proizvodima ili da se uspoređuju s proizvodima konkurenata.
Iako pravo Unije i nacionalno pravo načelno dopuštaju komparativno oglašavanje, takvo oglašavanje podliježe iznimno strogim i kumulativnim uvjetima. U praksi, tvrdnje o „sličnosti“ proizvoda vrlo lako prelaze granicu dopuštenog opisivanja svojstava i mogu implicitno prenijeti poruku da je proizvod imitacija, replika ili zamjena drugog, osobito ako se usporedba vrši s poznatim proizvodom ili proizvodom zaštićenim žigom. Sud Europske unije je pritom jasno naglasio da nije odlučna namjera oglašivača, već ukupni dojam koji oglas ostavlja na prosječnog potrošača, kao i njegov ekonomski kontekst.
Presuda L’Oréal protiv Bellure potvrđuje da se čak i spominjanje drugog proizvoda ili žiga radi opisa svojstava vlastitog proizvoda može smatrati nedopuštenim ako se time nepošteno iskorištava ugled tog proizvoda ili ako se poznati proizvod koristi kao referentna točka za privlačenje pažnje i stvaranje asocijacije. Sud je pritom zauzeo stajalište da nije potrebno dokazivati postojanje stvarne zabune kod potrošača niti nastanak konkretne štete za nositelja žiga, već je dovoljno da se oglašavanjem „šlepa“ na reputaciju drugog proizvoda.
Zagreb 16.01.2026
(Tonka Dolenec / Igor Dlacic)
